清晰與簡明是企劃構想的靈魂

作者簡介

作者：鄭啟川

現職：創新企劃顧問有限公司 總經理

WBSA世界商務策劃師聯合會台灣辦事處 負責人

TBSA台灣商務策劃協會 理事長

如果商業構想是整個企劃案的靈魂，企劃案的願景與理念的清晰度與企劃概念的簡明度則是整個企劃構想的靈魂。一般而言，企劃構想的構成要素包括市場機會（business opportunity）、企劃概念（core concept）、商業模式（business model）與成功關鍵要素（key success factors）等，這些企劃構想的要素並非憑空而來的靈感，而是透過各種內外情報蒐集、整理、分析的過程中，刺激你的大腦聯想，自然產生的企劃暗示（critical implications）或企劃靈感，所以說沒有情報就沒有構想就是這個道理。

從情報找尋企劃暗示

當我們根據特定的企劃目的有意識地蒐集相關內外情報，包括大環境趨勢情報、產業情報、競爭情報、消費者情報及內部資源相關情報，在情報分析與彙整過程中，我們要應用自己的想像能力去聯想這些情報與企劃構想要素之間的關聯性，經過時間的醞釀，大腦自然會浮現許多新的價值提案或商業構想等靈感，當這些靈感出現時，先不要急著處理，而是先用紙筆記錄與蒐集儲存，等到所有情報都完成分析與彙整的程序，蒐集到足量的企劃暗示與靈感之後，接下來就是要進行企劃構想評估的階段。

用R.O.I.原則評估構想

在進行企劃構想評估時，可應用R.O.I.原則做為構想評估的標準，首先根據企劃構想的相關性（Relevance），檢視企劃構想是否吻合時代發展趨勢、消費者重要的需求、競爭對手差異化的要求，以及與公司的核心能力與技術有關。當通過相關性的檢視標準後，接著應用原創性（Original）的標準進行檢核，看看該構想是否已有其他業者已經成功推出類似商品與服務。如果成功通過相關性與原創性的檢核後，最後則用衝擊性（Impact）的標準進行最後的審核，這時可用你的邏輯推理的能力，判斷這個新的構想若成功商業化後，是否會對相關業者既有的商業模式造成重大的衝擊，最後如果你的構想通過了R.O.I.原則的檢核，恭喜你已初步獲得市場可行性相當高的企劃構想，當然除了市場可行性評估外，還得進行技術可行性、預算可行性及獲利可行性等其他可行性的評估工作。

用一句力加工企劃概念

接下來的工作就是要把企劃構想概念化，首先，你要用類似日本人常說的「一句力」，用簡單明瞭的短句，將企劃構想中最能滿足消費者必需性需求且最獨特的特點，用一句話把構想的精髓表現出來，這句話必須簡單明瞭，最好簡單到一位國中生都能了解這句話的意義，這句話也必須具備吸引人的魅力，最好找幾位目標客戶把這句話說給他們聽，測試他們對這句企劃概念的反應，如果能引起目標客戶正面的共鳴，就表示你的企劃概念能打動你的消費者，具備簡明與魅力的企劃概念就是整個企劃構想的靈魂。

企劃概念要簡明有魅力

其實，每個暢銷商品體制的背後都有一個簡明與吸引人的企劃概念，例如全聯社的經營企劃、行銷企劃、廣告企劃的背後就是「便宜也有好貨」的企劃概念，「在辦公室與家之間的第三空間」則是星巴克的企劃概念，「簡單，不必要過多裝飾」 則是無印良品的企劃概念。最近，我想開辦一個針對消費者學習各種企劃know-how的學習需求且範圍最廣的企劃講座，我用「企劃競爭力講堂：智者懂得站在專家肩上創新的道理」做為講座的定位與企劃概念，企劃概念一定要簡明與吸引人，讓訊息的接收者一聽就懂，這是整個企劃案成功的關鍵。

用時間、空間、立場、觀點勾勒企劃願景

除了企劃概念要簡明外，對企劃構想的願景與理念在腦海一定要保持清晰，有一位我非常尊敬的日本企業家稻盛和夫，他是日本京都陶瓷與KDDI電信的創辦人，他一生中推動無數的企劃案，他曾說：當一開始商業構想在他的腦海是模糊、混沌的時候，這時他還不會出手，要一直等到構想在他的腦海裡，從模糊狀態蛻變成鮮明清晰的願景時，這時他才會真正動手去推動它。如何使企劃構想的願景與理念保持鮮明與清晰，除了在腦海中想像描繪出市場機會、企劃概念、商業模式、成功關鍵要素外，另外也可應用麥肯錫顧問公司發展出結合時間軸（TIME）、空間軸（PLACE）、立場軸（POSITION）、觀點軸（PERSPECTIVE）的願景要素分析表，把你的企劃構想將時間範疇、地理範疇、市場範疇、理念範疇用文字清楚地界定出來，只要你填得出來，就表示你的企劃願景與理念已達到清晰的水平。

企劃概念與願景就像一位建築設計師的設計概念與建築模型，概念與模型是整個設計作品的靈魂，誠如Fast Company的創辦人亞倫韋伯所說：無中生有是一件驚人之舉，除了勇氣之外，你必須對自己的項目非常投入，另外就是理念要清晰、概念要簡明，最後就是細節的執行力。的確，做一份無中生有的企劃案，需要很大的勇氣，你必須非常投入蒐集各種相關的資訊情報，要消耗大量的腦細胞去聯想評估可行的企劃構想，接下來還需應用細膩的文字將初略的構想，轉化成簡明的概念與清晰的願景，接下來還有數不盡的細節規劃與執行管理，誰說企劃工作很簡單的，但也因為這樣你才能獲得企劃的競爭優勢，不是嗎。